Das Ende einer Ära: Die Amazon-Kreditkarte verabschiedet sich aus Deutschland

Abschied von der Amazon Co-Brand-Kreditkarte in Deutschland

Ein Ende einer Ära

Nach langwierigen Spekulationen über das Ende der Amazon Co-Brand-Kreditkarte in Deutschland haben Amazon und die Landesbank Berlin (LBB) Anfang dieser Woche die Kunden benachrichtigt: Die Amazon–Kreditkarte wird zum Jahresende eingestellt. Kunden haben jedoch die Möglichkeit, auf eine non-Amazon–Kreditkarte der Bank umzusteigen. Eine direkte Fortführung der Amazon–Kreditkarte durch eine andere Bank ist nicht geplant. Die Amazon VISA-Kreditkarte wurde Anfang der 2000er-Jahre in Deutschland eingeführt und war mit einem äußerst attraktiven Cash-Back-Programm ausgestattet. Drei Prozent Cashback auf Amazon-Umsätze und zwei Prozent außerhalb von Amazon, zusammen mit einer hohen Starterprämie, waren starke Argumente für die Karte, die andere herkömmliche Bank-Kreditkarten nicht boten. Die Möglichkeit, die Startgutschrift als sofortigen Rabatt im Amazon-Checkout-Prozess zu nutzen, führte zu einer großen Nachfrage. Es wird berichtet, dass rund eine Million Karten im Umlauf waren. Kunden mit einem Prime-Abo konnten die Karte sogar ohne Jahresgebühr nutzen.

LBB zieht sich aus Co-Branding-Modellen zurück

In den letzten Jahren wurde die Amazon–Kreditkarte um weitere Finanzdienstleistungsprodukte erweitert. Für Business-Kunden bot Amazon eine Kooperation mit American Express als Business-Kreditkarte an sowie Kredite zur Absatzfinanzierung, unabhängig von den Kartenprogrammen. Die Barclays Bank für Privatkunden und die ING Bank für Firmenkunden waren Partner der LBB für diese Programme. Seit über zwei Jahren ist bekannt, dass die Zusammenarbeit zwischen Amazon und der Landesbank Berlin beendet wird. Ausschlaggebend für diese Entscheidung war die Bank, die sich vollständig aus dem Co-Brand-Kreditkartengeschäft zurückziehen wollte. In den letzten Jahren hat die Profitabilität für die kartenausgebende Bank aufgrund von Interchange-Regulierung ab 2015, wie aus unserem Artikel zur Miles & More-Karte hervorgeht, gelitten. Kürzlich wurde bekannt, dass das ADAC-Kartenportfolio von der Landesbank Berlin zur Solarisbank übergeht. Es wurde bereits über die potenziellen Bankpartner spekuliert, die auf der “Shortlist” von Amazon stehen könnten. Es ist jedoch ungewöhnlich, dass trotz Verhandlungen das Produkt nun ohne Migration zu einem neuen Bankpartner endet und keine Banken präsentiert wurden. Warum hat das Unternehmen möglicherweise keinen rechtzeitigen Nachfolgepartner für das Programm gefunden? Die Tatsache, dass an einem neuen Produkt gearbeitet wird, lenkt nicht von dieser Frage ab. Selbst wenn das Produkt irgendwann mit einem Relaunch und einem neuen Bankpartner fortgesetzt wird, müssen die Kunden komplett neu gewonnen werden. Dies führt zu erheblich höheren Marketingkosten sowohl für Amazon als auch für den Bankpartner im Vergleich zu einer relativ einfachen Migration der eine Million Bestandskunden. Es ist schwierig zu spekulieren, woran es gelegen haben könnte, dass kein passender Nachfolgepartner für das Programm gefunden wurde. Es ist bekannt, dass sich die Unit-Economics im Co-Branding-Geschäft deutlich verschlechtert haben. Die Ausschüttungen aus Kartenumsätzen an Kunden müssen daher aus anderen Quellen stammen, sei es von der Bank (z. B. aus den Zinsen der Revolving-Credit-Linien oder höheren Kartengebühren) oder vom Co-Brand-Partner Amazon selbst. Diskussionen darüber gestalten sich schwierig, wenn man die gleichen Cash-Back-Prozente für den Kunden weiterhin anbieten möchte.

Co-Branding – Ein Geschäftsmodell mit Zukunft?

Amazon ist dafür bekannt, als Händler und Online-Plattform hart zu verhandeln und seinen Partnern, einschließlich der Händler auf dem Marktplatz, nur geringe Margen zu gewähren. Das Zitat von Amazon-Gründer Bezos “your margin is my opportunity” ist ein Beispiel dafür. Möglicherweise ist es genau diese Härte, die für Amazon nun zum Problem geworden ist. Vielleicht hat Amazon aber auch erkannt, dass es für das Co-Branding von Kreditkarten schlichtweg keinen Markt mehr gibt. Klar ist, dass die Attraktivität von Co-Branding-Programmen für Kunden seit der Interchange-Reduktion stark gesunken ist, wenn der Partner (Bank oder Co-Brand-Partner) die Punkte und Cash-Backs nicht subventioniert, wie es bei etablierten Bestandsprogrammen der Fall ist. Dies kann jedoch nur solange funktionieren, wie es einen wirtschaftlichen Nutzen dafür gibt.